招商是一個(gè)具有長期性和艱巨性的系統(tǒng)工程，是企業(yè)品牌在進(jìn)行大區(qū)域的市場推廣過程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。它能夠讓企業(yè)利用外部資源的優(yōu)勢建設(shè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，從而確立自己的競爭優(yōu)勢，在較短的時(shí)間里面讓企業(yè)的品牌推廣和銷售上一個(gè)新的臺(tái)階。西班牙白葉初榨橄欖油作為一名食用油市場的新進(jìn)入者，在北京初戰(zhàn)告捷之后，通過一系列的招商運(yùn)作，成功地在全國目標(biāo)地區(qū)建立了系統(tǒng)而規(guī)范的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，并在全國范圍內(nèi)達(dá)到一定品牌知名度。筆者作為西班牙白葉橄欖油中國市場的品牌總策劃師，現(xiàn)將招商過程中的一些心得與大家分享。

周密的招商

建立招商管理流程
　招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程，事項(xiàng)多、時(shí)期長、投資大，最重要的是要有一個(gè)總體策略，然后就是圍繞總目標(biāo)、總策略的各方面細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備，主要包括招商目標(biāo)定位、經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)確定、招商政策、竄貨管理等。所有這些都必須在開始招商前精心準(zhǔn)備，才可能使招商取得滿意的結(jié)果。招商隊(duì)伍的組建和工作管理流程對實(shí)際整體招商的運(yùn)營意義重大。
    對此，我們制定了詳細(xì)的招商總則和流程，無論從整體招商方案設(shè)計(jì)、規(guī)范化價(jià)格體系、招商人員準(zhǔn)備、招商信息發(fā)布還是到簽約等一系列步驟，都作了仔細(xì)的安排。
    另外，為了迅速擴(kuò)大全國市場的平臺(tái)，避免分銷和直銷形式在運(yùn)作中產(chǎn)生混亂，我們還可能放棄輻射全國各地國際性連鎖超市的直銷零售，準(zhǔn)備在我們的總代理商成熟運(yùn)行后將這些超市交給各地分銷商自己去管理。當(dāng)然，我們也可能采用一些其它的方式來解決這一問題。同時(shí)，我們承諾對經(jīng)銷商進(jìn)行不定期的營銷診斷和管理咨詢，提供對各級代理商的人員培訓(xùn)，并將不定期地組織經(jīng)銷商進(jìn)行成功的經(jīng)驗(yàn)交流。在招商的前期，我們對整個(gè)流程進(jìn)行了仔細(xì)的預(yù)安排，在招商的過程根據(jù)來自代理商的信息反饋及時(shí)對相應(yīng)的政策進(jìn)行了調(diào)整，使每個(gè)環(huán)節(jié)既標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范又不失靈活性。

廣告預(yù)熱招商活動(dòng)
    廣告界流行這樣的說法:"經(jīng)銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中飛媚眼，雖然你知道自己在干什么，但別人并不了解。"這就充分說明廣告宣傳對一種商品的推廣的必要性和重要性。如何將招商廣告準(zhǔn)確的到達(dá)經(jīng)銷商，傳媒選擇非常重要。為此，我們選擇了全國發(fā)行，在經(jīng)銷商中較有影響的報(bào)紙來投放招商廣告，保持了一定的傳媒宣傳"曝光率"和目標(biāo)群體抵達(dá)率。另外，我們也對北京樣板市場的成功建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，并在國內(nèi)有影響力的媒介上進(jìn)行發(fā)表，以便在為營銷相關(guān)人士服務(wù)的同時(shí)也對我們的客戶進(jìn)行指導(dǎo)。
    另一方面，招商廣告和政策的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要。在制定招商廣告和招商政策時(shí)，要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行靈活的分級、分時(shí)間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是事前政策要透明和富有激勵(lì)性，對經(jīng)銷商具有一定吸引力。要想打動(dòng)經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上以針對性的訴求方能打動(dòng)經(jīng)銷商的心。對此，我們在招商廣告的設(shè)計(jì)上，突出了白葉品牌的大氣和企業(yè)的實(shí)力；在內(nèi)容上，則重點(diǎn)突出白葉產(chǎn)品的市場潛力和公司的支持，對目標(biāo)客戶進(jìn)行理性的訴求。
    事實(shí)證明，我們對招商廣告的投放效果感到非常滿意。從廣告投放第一期開始，公司就不斷接到全國各地經(jīng)銷商的來電，紛紛咨詢白葉初榨橄欖油的情況。有些北京附近地市的客戶甚至開著車直接找到公司，強(qiáng)烈要求總代理白葉橄欖油在某省或地區(qū)的銷售。期間，我們收集了大量潛在經(jīng)銷商的資料，為篩選經(jīng)銷商做好了準(zhǔn)備，為最終全國經(jīng)銷體系的初步建成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

建設(shè)經(jīng)銷商樣板市場
    招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，各種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，一個(gè)精明的廠家招商伊始，就應(yīng)未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)最主要的辦法就是選擇一些代表性的非重要城市，建立經(jīng)銷商樣板市場，然后根據(jù)樣板市場中發(fā)生的具體問題，及時(shí)修正經(jīng)銷政策。
    規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別要強(qiáng)調(diào)“步步推進(jìn)”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么為一時(shí)失利所嚇倒，草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣；要么就急于迅速構(gòu)架全國網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行盲目擴(kuò)張。比較穩(wěn)妥的招商過程應(yīng)當(dāng)是“層層推進(jìn)、不斷修善”，通過不斷修正前期招商失誤，不斷推進(jìn)招商。因此，在大規(guī)模發(fā)布招商廣告之前，我們先是采取人員招商的方法，選擇了幾個(gè)具有代表性的地級市經(jīng)銷商進(jìn)行了試點(diǎn)。針對不同區(qū)域的市場特點(diǎn)，我們選擇的代理方式也不同。
    在某些城市，我們采用了獨(dú)家代理的經(jīng)銷方式，和一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商由于實(shí)力雄厚，存在商大欺廠的心理，常提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾我們做出各方面的讓步。在部分地區(qū)，我們采取了賽馬不相馬的策略，在競爭中挑選出實(shí)力更強(qiáng)的代理商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有的經(jīng)銷商雖然不是很有實(shí)力，但有著很豐富的超市經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的鋪貨能力，能夠?qū)⒈本�樣板市場的�?jīng)驗(yàn)得到很好的復(fù)制。因此，我們在后期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，更偏重于經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐娜�面綜合代理能力，包括其對下游分銷商的鋪貨能力，對超市或賣場的管理能力，以及代理商推廣及物流能力、與本企業(yè)的合作狀態(tài)等等。這同時(shí)也加強(qiáng)了雙方的合作聯(lián)系，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和代理商的雙贏打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
    眼見為實(shí)，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強(qiáng)化經(jīng)銷商的信心最具鼓舞性。北京樣板市場和幾個(gè)經(jīng)銷樣板市場的成功運(yùn)作，為我們以后操作全國市場提供了可以參照的藍(lán)本，使我們與未來的經(jīng)銷商之間更具信任。
經(jīng)銷商資格篩選
    經(jīng)銷商的選擇，關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行、分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場的密度、銷售目標(biāo)業(yè)績和今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援、激勵(lì)、控制等工作的進(jìn)展。通常經(jīng)銷商確定主要內(nèi)容有：經(jīng)銷商選擇原則、判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查、評定與甄別等。經(jīng)銷商有不同類型,企業(yè)形象、聲譽(yù)和市場影響力也有很大差別,而且具有不同的利益目標(biāo)和采購政策,要找到合適的經(jīng)銷商并不容易。通過對幾個(gè)經(jīng)銷商樣板市場的測試和操作，我們得出了豐富的經(jīng)驗(yàn)和一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，并將之作為審核經(jīng)銷商的主要條件貫徹到整個(gè)招商過程之中�！�
總結(jié)
    經(jīng)過一段時(shí)間的招商工作，我們目標(biāo)地區(qū)的經(jīng)銷商體系已大致構(gòu)建完畢。這個(gè)月，我們在已初步建立的全國經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)上，派出精兵強(qiáng)將通過成都的全國糖酒會(huì)上再次進(jìn)行招商，尋找更多合適的合作伙伴，以進(jìn)一步完善全國分銷體系。展會(huì)后的下一步，將是白葉初榨橄欖油面向全國市場的鋪貨工作和經(jīng)銷商管理，白葉品牌將進(jìn)入對渠道的精耕細(xì)作階段。

歡迎與作者聯(lián)系和交流。作者為知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、北京大學(xué)MBA、高級營銷及戰(zhàn)略咨詢顧問、資深培訓(xùn)師，曾任多家知名外資及民營企業(yè)品牌經(jīng)理、營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)及營銷副總。電話：010-86318968，電子郵件：jackpku@pku.org.cn